Tüketim dünyasının gizli silahı; müzik...

Birkaç hafta önce bir dostum beni aradı. “Bir gece kıyafeti aldım. Çok şık, tam kokteyller için” dedi. Şaşırdım, çünkü bırakın kokteyli, gece elbisesini, her türlü etkinlikten kaçan biridir. “Neden aldın?” dedim. “Bilmiyorum” deyince durum iyice tuhaflaştı. “Mağazanın önünden geçiyordum. Çalan müziği duydum, içeri girdim. Siyah tek parça elbiseyle birlikte bir de topuklu ayakkabı aldım. Üstümde rengarenk bir gömlek, altımda kot, ayağımda Converse vardı. Mağazadakiler de şaşırdı.” Hemen atladım “Sen topuklu ayakkabı bile giyemezsin!” Cevap enteresandı; “Bak bunu da hiç düşünmemiştim.” Müziğin, kokunun, rengin alışverişe katkısı, çekiciliği elbette bilinen bir gerçek. Yapılan reklam deneylerine göre Fransız şansonları ve Edith Piaf çaldığı zaman Fransız şaraplarının satış oranlarının yükseldiği ispatlanmış. Otantik Hawaii müzikleri eşliğinde de Hawaii gömleği alma hissi uyananlar az değil. Ya da sevgililer gününde romantik bir şarkının etkisiyle alacağınız hediyeye daha fazla para harcamanız olası. Doğal ürünler satan dükkânların yalnızca akustik enstrümanlarla çalan müzikler kullandığını fark etmemek de kaçınılmaz. Bu çağrışım yapan tüm ürünler arasında kurulan bir bağ. Günümüzde, özellikle de fast foot zincirlerinde hep aynı müzikler çalar, şehir fark etmez. Öyle olur ki o müziği duyduğunuzda acıkırsınız. Bu bilim insanlarının yıllardır bildiği ve dünya üzerinde hızla yayılan pek çok markanın da kullandığı bir gerçek. Kulağa biraz onur kırıcı gelse de Pavlov’un köpekleri gibi eğitiliyoruz.

Biz işe Türkiye’nin ilk ses mühendisi Süden Pamir’le konuşarak başladık. Pamir’e göre müzik insanı dinlendirir, elektriğini alır. Bunun yanında düşünmesini engelleyebilir. Acılarını hatırlatır, unutturur ya da mutlu eder. Elbette tüm bu etkilerin bilinçli kullanılması mümkün. Burada mağazanın tercihleri önemli. Yani insanları mağazalarda tutmak için rahatlatmak bir seçim. Ama mağazada zaman geçirmek alışverişe ne kadar yansır bu net değil. Ya da acele etmesini sağlamak, hızlı ve sağlıklı düşünmesini engellemek, bu sayede de hızlı bir şekilde para harcamasını sağlamak başka bir tercih.

Sesin bize ulaştığı mesafe ve yüksekliği de önemli. Pamir bu durumu, “Yüksek ses çoğu zaman insanı taciz eder ve kaçırır. Beyoğlu’nda bunu sıkça yaşarsınız. Pazarlama mantığı açısından müzik-kalite ilişkisi kurmak da sıkça kullanılıyor. ‘Ben dükkânımda şu müziği çalıyorum. Bu pahalı ve şık bir müziktir, benim ürünlerim de bunlarla bağlantılıdır’ mesajı verilebilir. Büyük markalar farklı şehir ve semtlerdeki mağazalarında sosyal duruma göre seçimini yapar. Günümüzde mağaza içi müziklerini paketleyip alışveriş torbalarında müşterilerine hediye eden pek çok marka var. Bu da müzik sermayesi üzerinden bir sahiplenmedir aslında” diye özetliyor. Peki ya sözlü ve sözsüz müzik? Pamir yanıtlıyor; “Söz kullanmazsanız, müşteriye daha geniş bir hayal alanı sağlarsınız. Çünkü söz yönlendirebilir.”

Müziğin bu anlamda kullanımı çok rahatsız edici. Zira dinlemesek de sürekli duyuyoruz. Pamir de işin püf noktasının bu bilinçsizlik durumu olduğunu aktarıyor; “Kulak dinlemeseniz de duyar. Bir noktaya odaklanırken bile etrafı duyabildiği için algısı sürer. Bu şekilde insanlara komutlar vermek teknik açıdan mümkün.” Bunun adı da “subliminal mesaj.” Açıklaması yine Pamir’den; “Kulağın işitme metronomu, algı frekans aralığı, algı hızı var. Bu alanın dışındaki sesleri algılamıyor değil, odaklanmıyor. Ama beyne ulaşım devam ediyor. Belirli bir resim, komut oluşumu için yeterli verileri sağlıyor. Bu iletişim yasak ama takibi ne kadar mümkün bilemiyoruz” diyor. “Biz enerji algılıyoruz; ses veya görüntü beyinde anlam kazanıyor. Çünkü tüm duyu enerjileri beyinde elektriğe dönüşüyor. Enerjileri birbirine çevirmek mümkün.” Mesajın tipine göre, dinlendirici müziklere komut çok yavaş ya da çok hızlı şekilde sözle ekleniyor. Pamir bunu pek çok kez tecrübe ettiğini anlatıyor; “Bir keresinde İTÜ’de verdiğim bir seminerde, dingin bir müziğin içine ‘su’ diye yalvaran bir kişinin sesini normal koşullarda kimsenin algılayamayacağı bir hızda yerleştirdim. Dinleti bittiğinde herkes susamıştı ya da su imgeleri düşünür olmuşlardı.”

Semtlere göre müzik

SonyBmg Müzik Türkiye’de çalışan Esra Kocadoğan da firmalara ve mağazalara mekân albümleri hazırlıyor. Latin ve dünya müziğini tercih ediyor. Müzikleri seçerken tüm gününü mağazada geçirecekmiş gibi hissettiğini söylüyor. Sabah chill out, lounge ile başlayan, sözsüz, kafayı bulandırmayan ılık melodileri kullanıyor. Akşam üstü yoğun saatlerde daha güncel ve kolay dinlenebilir sıcak müzikleri tercih ediyor. Mağazalardan yükselen, insanları hatta sokağı terörize eden müziklerden bıktığı için bu işe başlamış. Bu işin adının müzik danışmanlığı olduğunu söylüyor. Müziğin gücünden ve etkisinden kuşkusu yok. Kocadoğan “Bu etkileşim hatırlama, alışma ve isteme şeklinde çalışır. Müzik bir görüntü oluşturur, hayal gücünü kaşır ve harekete, eyleme zemin hazırlar. Ama bu müziğin kulağa kaliteli gelmesi, hoparlörün yeri, sesin taciz etmemesi belirleyici olur” diyor, “Mağazalar Türkiye’de semtlere göre farklı seçimler yapıyor. Yani aynı marka Nişantaşı’ndaki şubesi ile Avcılar’daki şubesinde aynı müziği istemiyor. Hatta dükkânı için butik mağazalar da kendi müziklerini yaptırmaya başladı.”

Müziğin durumu

Gonca Öncel ise Pozitif Edisyon Telif Hakları ve Müzik Danışmanlığı’ndan. Yerli mağazaların müziğin bu işlevinin yeni farkına vardıklarını düşünüyor. “Biz de bu boşluğu fark edip iki yıl önce bu hizmeti vermeye başladık. ‘Biz ne çalalım? Müziği nasıl kullanalım sorusunu soran firma, şirket, otel, mağaza ne varsa onlara ulaştık. Markalar ne istediğini tam bilmese de en azından ne istemediğini bize söyleyebiliyor” diyor, “Müşterinin sosyoekonomik durumunu biliyor ama müzik zevkini bilmiyor, çalışmalarının artık rotasını bu yöne çeviriyorlar.” Öncel, kurumsal ve piyasada isim yapmış markaların mağazalarındaki ürün ne olursa olsun latin caz ve caz müziği tercih ettiklerini anlatıyor. Müşteriyi müziğe göre sınıflandırmak, para harcama alışkanlıklarına göre yönlendirmek ona göre de doğru değil. Ama markaların kendi kimliklerini böyle yaratması kaçınılmaz. Öncel, müziğin etkisinin hiç de hafife alınacak bir şey olmadığı görüşünde; “Ürün ve müziğin organik ilişkisini kurmak en önemlisi. Balkan, Macar, Ortadoğu müzikleri hem komşuluk hem de yakınlık doğuruyor. Yani Akdeniz müziği, Akdenizli olma haline sürekli bir gönderme ve çekicilik sağlıyor. Burada önemli olan dozu ayarlamak.”

Yani zehri panzehirinden ayıran dozu. Şirketlerin bu işle ilgilenen bölümleri ise “pazarlama” departmanları. Elbette burada mağazada çalışanlar düşünülmüyor. Güya çalışanların dinamik kalması için hareketli müzikler tercih ediliyor. Ama konuştuğum mağazadaki çalışanlar, tüm gün aynı müziğe, tekrar tekrar maruz kalmalarının, sürekli müzik duyarak çalışmalarının kendilerini içte içe kemirdiği görüşünde. Ne diyelim, artık müzik de kullanılıyor. Nietzsche, “Müziksiz bir hayat hatadır” derken elbette bunları düşünmemişti. Ee şimdi? Alışverişe çıkarken kulaklarımızı mı tıkayalım, yoksa kendi şarkı listemizi yapıp onların eşliğinde mi tüketelim? Karar sizin.