Ramazan’ın bereketi markalara yansımıyor

Ramazan dönemlerinde özellikle gıda ve organize perakende markaları, yılın geri kalanına göre daha fazla iletişim ve reklam yatırımı yapar. Son beş yılı incelediğimizde özellikle 2013 ve 2014 yıllarında Ramazan dönemindeki reklam harcamalarının belirgin bir şekilde arttığını görüyoruz. Örneğin, Nielsen reklam verilerine baktığımızda 2010’dan bu yana ilk 50 reklamverenin televizyon reklamları, toplamda saniye bazında yaklaşık yüzde 60 oranında artmış. Peki, markalar iletişim-reklam yatırımlarını bu oranda artırmışken hane tüketim endeksi ne durumda?

Ipsos Hane Tüketim Endeksi’nin 2010-2014 yılları arasına dönük kayıtları, son beş yılda enflasyondan arındırılmış FMCG (Hızlı Tüketim Ürün Grubu) harcamalarının endeks bazında yıldan yıla düzensiz bir seyir izlediğini gösteriyor. Her halükarda Ramazan dönemindeki harcamalar çoğunlukla yılın geri kalanına göre geride kalmış. 2014 Ramazan’ının endeksi ise 2010 Ramazan endeksinin altında.

Ipsos’a göre 2014’teki durumun sebebi hanelerin hem daha seyrek hem de bir alışverişte daha az para harcaması. Bu davranış tüm SES (Sosyo Ekonomik Statü) gruplarında ve Karadeniz hariç tüm bölgelerde görülmüş. SES grupları içerisinde ise en fazla düşüş AB (üst sosyoekonomik statü) grubunda görülmüş.

Öte yandan endeksteki düşüşün aksine tüm indirim marketleri ciddi bir şekilde büyümüş gözüküyor. Ipsos’a göre geçen sene toplu sepet harcaması Ramazan’dan bir hafta önce arttı, Ramazan ayı boyunca promosyonlu ürünlerin sepete girme oranı ise yılın geneline kıyasla daha yüksek oldu. 2014 yılının genelinde promosyonlu ürünler sepetlerin yüzde 3,8’ine girerken 2014 Ramazan’ında promosyonlu ürünlerin sepete girme oranı yüzde 4,8 idi.

Ipsos yetkilileri 2014 yılında genel hızlı tüketim ürünleri harcamasında enflasyondan arındırılmış değerler ile ilk defa az da olsa bir daralma görüldüğünü belirtiyorlar. Kişisel bakım ve temizlik kategorilerinin büyümesine rağmen bu daralmanın sebebini gıda harcamaları olarak vurguluyorlar. Gıdada özellikle Ramazan döneminde markalar yerine indirim marketlerine ilginin daha büyük olduğunu görüyoruz.

Bu seneki veriler için henüz bir şey söylemek erken, ancak 2014 yılına baktığımızda Ramazan’da markaların yaptıkları reklam yatırımlarına karşılık bekledikleri satışı bulamadıkları rahatlıkla söylenebilir. Tüm bu düşüşün yanında kazanan ve büyüyen tek kanal ise indirim marketleri.

Reklamlar hatırlanıyor

Ramazan dönemlerinde markalar bekledikleri satışı bulamasa da reklam hatırlanma oranlarında bir başarıdan söz edebiliriz. Son iki yılın Ipsos Ad*Watch verilerine göre, Ramazan dönemi reklamları arasında hatırlanma skoru yüzde üç ve üzeri olan beş reklamdan üçü Ramazan kampanyaları. Bunlar 2013’te Coca-Cola’nın “Bu mutluluk bize 11 ay yetsin” sloganlı filmi; 2014’te yine Coca-Cola’nın “Bu yıl Ramazan yine aynı olacak” sloganlı filmi ve Algida’nın “Cancan Ramazan Geleneklerini Öğreniyor” filmi.

Diğer dönemlerde reklamlarda gördüğümüz bireysellik, Ramazan dönemlerindeki reklamlarda yerini aile temasına bırakıyor. Geleneğin ön planda olduğu Ramazan filmlerinde sofralar, yemekler, neşe ve muhabbet öne çıkıyor. Reklamcıların genelde Ramazan iletişiminde aile, mutluluk, paylaşım ve iyiliği vurgulamaya çalıştıklarını görüyoruz. Reklamveren markaların iletişim yatırımlarını artırmalarına karşın bekledikleri tüketim kapasitesine ulaşamamalarının nedenini anlama yolunda ülkenin içerisinde bulunduğu ekonomik durumun ekonomistler tarafından yorumlanması en doğrusu olacaktır.

(Ayrıntılar, MediaCat Temmuz sayısında.) (*) MediaCat Genel Yayın Yönetmeni