Sosyal medya ağlarını yönetenler ne yapacağınızı önceden biliyor

İzlediğiniz diziler, dinlediğiniz müzikler, kullandığınız ürünler, siyasi ve kültürel tercihleriniz ve anılarınız; hepsi kayıt altında... Şaşırmayın, bu verileri kendiniz hazırladınız. Gününüzün önemli bir kısmını harcadığınız sosyal medya hesaplarınıza bir göz atın. Neredeyse tüm beğenileriniz analize açık halde orada bekliyor.

İnternetin yaşantımızdaki dinamiklere dahil olma hızına paralel olarak kitlelerde büyüyen korku, dijital medya uygulamaları ve sosyal medya üzerinden izleniyor olma ihtimaliydi. Günümüzde gazete sayfalarında, haber portallarında dahi rastlayabileceğiniz haberler, sosyal medya kullanıcılarına, telefonlarındaki veya bilgisayarlarındaki kamera veya mikrofonlar vasıtası ile karşı tarafın bireysel takibine açık oldukları şüphesi uyandırıyor. Elbette olanakdışı bırakılamayacak bir ihtimalden daha fazlası olsa da bireysel izlenme paranoyası çok daha kapsamlı olan algoritma tabanlı veri analizlerinin kitlesel yönlendirme ve manipülasyon gücünü öteliyor.

Ford’dan sosyal medyaya

Algoritma tabanlı gruplama olarak adlandırabileceğimiz bu mekanizma, sırf internet üzerinde değil hayatımızın her alanında bizi farklı ilgi alanlarına, ürünlere ve içeriklere yönlendiriyor. Kitlesel telkin etkisi uyandıran benzer yöntemler ise reklam sektöründe yıllardır kullanılıyor.

ABD 20. yüzyılın ilk çeyreğinde kapital finans sisteminin öncüsü olarak kendini dünyaya kabul ettirirken, fordist üretim modelini kullanmıştı. Seri bant üretimi ile kolay montaj yapılmasına olanak tanıyan bu model, çok daha fazla ürünü beraberinde getiriyordu. Bu ürün fazlasını kitlelere satmak için yeni gelişmekte olan televizyon ve yazılı basın gibi kitle iletişim araçları üzerinden yaratılan ideal insan modeli ise tüketim odaklı ve çevresini seri üretim ürünleriyle doldurdukça mutlu olan bir bireydi. Ev kadınları, beyaz eşya üzerinden kendilerini ifade etmeye yönlendirilirken, erkekler ise iktidar nesnesi olarak görülen otomobil gibi nesnelere yönlendirilmişti. Bu model fabrika ve ev arasında kurulan görünmez bir bağ ile oluşturulmuştu. Kullanılan yöntem ise markaların kendilerini ifade edişi ve kitleleri o ifade ile özdeşleştirme prensibine dayanıyordu.

68 ruhu ve bireycilik

İkinci Dünya Savaşı ve sonrasında başlayan gençlik hareketleri ile oluşan iki kutuplu dünya ise, 50’lere kadar işleyen özdeşlik yönteminin sonunu getirecekti. 1960’ların özgürlük hareketleri kitlesel hareketlerin yanında, kişisel uyanış fikrini de genç kitlelerde uyandırdı. ABD’de başlayan uyanış hareketi, 68 ruhunun sokaklarda yenilgiye uğramasının ardından gençlik hareketlerinin kendilerine dönmesi ve dönemin komünlerinde fanzin tarzı yayımlar aracılığıyla ortaya çıkan psikoloji, başta sosyal bilimleri esas alan bir kişisel (içsel) devrim hareketiydi. Böylece, bir önceki kuşaktan miras kalan fordist yaşam biçiminin kısıtlarından kurtulmak hedeflenmişti. Ancak bu amaçla yapılan bireysel ve grup terapilerinden çıkan sonuçlar hem psikolojiyi hem de üretim-tüketim ilişkilerini kökünden sarsacaktı. 68 hareketi belki istediği devrimi gerçekleştirememişti, ama fordist sistemin standart üretim mantığını da alaşağı etmişti. Psikoloji alanında artık Freud’un psikanaliz yöntemlerinin kitlelere uyarlanmış hali işlerliğini yitiriyordu. Çünkü genel gruplama ve özdeşleştirme teorilerinden farklı, kendini özel hissetmek isteyen ve aldığı ürünlere de bunu yansıtma talebi olan bir kuşak ortaya çıkmıştı.

68 hareketlerinin kapital ekonomik sistem karşıtı sosyalist söylemi söylemi zamanla kişisel özgürlükler ve toplum kurallarının dayatmaları direnişe evrilince ortaya çıkan hippilik benzeri akımlar tüm dünyada karşılık buluyordu. Bu yaşam tarzını benimseyen gruplar, kapital üretimin ihtiyaç-lüks tüketimi sınıfındaki dayatmalarını reddederken, aynı zamanda toplumun tercihlerinde de özgür olmadığı, aslında evine alacağı eşyadan kendisini yönetecek politikacıya kadar yapılan her seçimin örtülü bir dayatma olduğu önermesini savunuyordu. Aslında çok da haksız değillerdi. İkinci Dünya Savaşı’nın ardından Nazizim veya Faşizm gibi kökeni büyük kitle hareketi ve taleplerine dayanan radikal siyasi oluşumların dünyaya verdiği zararın önüne geçmek amacıyla üretim tüketim ilişkileri ile toplumun radikalleşmesini önlemek sosyal psikolojinin bizzat çalışma alanıydı.

Kişisel üretim

Bu toplum mühendisliği kişiselleştirilmiş müşteri talepleriyle bir araya gelince ortaya çı kan yeni üretim modelinde ise öne çıkan tek kelime vardı; tasarım. İki kutuplu dünyanın çatırdamaya başladığı, dünyada kapital sistemin ekonomik büyümeyi, istihdam politikalarının önünde tutmaya başladığı 80’lere gelinirken, yükselen markalaşma ivmesi, sırf etiket değil aynı zamanda ürün bazında da devasa bir çeşitlenme ile beraberinde getiriyordu. Amaç artık belli davranış biçimindeki kişi ve gruplara yönelik ürün tasarlamak ve müşteride, ürünün kendisi için tasarlandığı algısını oluşturmaktı. Markalar bu amaçla anket, araştırma çalışmalarını genişletiyor, psikolojinin kitleler üzerindeki gücünü kullanıyordu. Temel hedef, eğilimler ve ilgi alanları üzerinden küçük kitleler oluşturmak ve bu gruplara yönelik ürün geliştirmekti. Kapital ekonomiye temelden karşı olan 68 hareketi taleplerinin yine kapital-finans tarafından kullanılmasıyla giderek büyüyen ve küreselleşen ekonomi modelinin yolunu açmıştı. Günümüzde sosyal medyanın bizim eğilimlerimizi, ilgi alanlarımızı tek platformda toplaması ortaya oldukça büyük bir veri yığını çıkarıyor. İşte bu büyük veri yığını, artık hedef odaklı istatistik çalışmalarının yerini alacak yeni yöntem ve stratejilerin kullanımına olanak tanıyor. Büyük halk kitlelerini marjinalize edilmiş küçük parçalara bölmek ve bunun üzerinden algı yönetimi ile kontrol etmek de 20. yüzyılın sonunda seyreltilmiş ürün-müşteri ilişkisi oluşturma hedefinin günümüze bıraktığı bir miras.