3G diye bir şey varmış...

Reklamlarda size bir şeylerin buyur edildiği hissine kapılıyorsanız doğru yere geldiniz. Burada buyur etmekten kasıt tüketiciyi ürünü almaya zorlamaktan ötesi. Bu, ürünle birlikte gelen kültürün içinde ya da dışında olmaya zorlanmak daha çok. Belki pazarlama stratejilerini suçlamak yersiz, hayatın kendisi de bizi o noktaya yönlendiriyor olabilir. Ancak çevremizde olup bitenleri, etrafımızı saran tüketim çılgınlığından ayırıp değerlendirmek de pek mümkün olmuyor. Konumuz dört koldan günlük hayatımızı işgal etmeye çalışan 3G teknolojisi ve yeni teknolojinin sunuluş biçimleri.

Çok kısa bir sürede 3G teknolojisinin günlük hayatta bize nasıl faydalar sağlayabileceği konusunda yeterince medya bombardımanına tutulduk. Teoride yıkıntıların arasında birtakım bilgiler kalmış olması gerekir ama İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi’nden Doç. Dr. Ayşe Kalay böyle düşünmüyor. Diyor ki; “Her üç marka Turkcell, Vodafone ve Avea kendilerini teknolojinin son noktası olarak göstermeye çalışsa da 3G’nin ne anlama geldiğini tam olarak ifade edemedi”.

Ne Matrix’ten apartma elektronik fon ve önündeki elektrik yüklü kare, ne Hidayet Türkoğlu’nun rol aldığı, anlatmaktan çok meraklandırmaya yönelik reklam Kalay için yeterince bilgilendirici değil. Romantik içerikle dert anlatmaya çalışmak ise bilgilendirememekle kalmıyor, ürünü asıl işlevinden uzaklaştırıyor. Tabii reklam kampanyaları sırf televizyondaki bir iki dakikalık yapımlardan ibaret değil. Şirketler tüm reklam imkânlarını kullandılar. Tanınmış isimlere davetler verilerek iletişim kurumlarının aracı oldukları teknolojinin daha yakından tanınması sağlandı, merkezi yerlerde kurulan standlarda toplumun her kesiminden insan 3G tecrübesini yaşadı. Ancak Ayşe Kalay’a göre, sosyal hayatta dört koldan ilerleyen kampanyalar kitle iletişim araçlarına yansımıyor. Bakın neler söylüyor: “Dar gelirli kesim bu teknolojik yenilikten yararlanabilmek için zaten maddi anlamda büyük bir külfet altına girmek durumunda. Reklamlarda yer alan karakterlerin sorunlarıyla da neredeyse hiç karşılaşmış olmadıklarını söyleyebiliriz. Dizüstü bilgisayarında unutulan raporlar, gösterişli ofislerdeki flörtler ve benzeri örnekler 3G reklamlarını bu kesim için aldatıcı olmaktan öte sadece seyirlik kılacaktır.”

İşin yaratıcılık kısmına gelirsek GSM operatörlerinin 3G öncesindeki reklam kampanyalarında da nasıl parlak fikirler peşinde koştuklarını hatırlarsınız. Peki bu yaratıcılık arayışı içinde kaç tanesi “müthiş bir pazarlama örneği” olarak hafızalara kazınmıştır?

KURUMSAL KİMLİK KAYGISI

Vodafone Türkiye’deki 3G reklam kampanyası için de ilginç bir proje gerçekleştirdi. İstanbul Şişli’deki Cevahir Alışveriş Merkezi’nde kurulan platformda yer alan kanlı canlı bir insan gün boyunca laptopu ve cep telefonuyla modellik yaptı. Mesele akılda kalıcı bir şeyler yapmaksa Vodafone bu yaratıcılığıyla Cevahir Alışveriş Merkezi’nin önünden geçenlerin aklından çıkmayacak!

Markaların giderek artan popülaritesinin getirdiklerinden biri de kurumsal kimlikle ilgili kaygıların artması. Toplumun her kesimine ulaşmak da markayı “aykırı” sınıfına girebilecek her düşünceden uzaklaştırmakla mümkün oluyor. Bu durum pazarlama alanındaki yaratıcı fikirlerin önünü tıkamaz mı? Ayşe Kalay markaların 3G için kullandığı pazarlama stratejileri hakkında yorum yapmak istemiyor ama büyük bütçeli projelerle yaratıcı fikirlerin bir arada yürütülmesinin temelde doğru bir prensip olduğu görüşünde. Yaratıcı fikirleri “özünde basit ve çok para gerektirmeyen” fikirler olarak tanımlıyor. Ancak ona göre bu büyük markaların da küçük bütçeli ve yaratıcılığa dayanan reklamlar yapamayacağı anlamına gelmiyor.