Stat dışındaki rekabet

FIFA’nın (Uluslararası Futbol Federasyonları Birliği) icraatları çok tartışılan başkanı Joao Havalange’ın belki de futbolun tamamen değişmesine önayak olan “Burada futbol diye bir oyun var ve ben onu pazarlamaya geldim” sözünün üzerinden 35 yıl geçti. Ancak geçerliliğini hâlâ koruyor, hatta amacının gerçekleştiğini söyleyebiliriz. Bugün dünyanın en önemli sektörlerinden biri olan futbola sadece oyun gözüyle bakmak çocukça romantizmden başka bir şey değil. Sektörde kulüplere üretici, futbolseverlereyse müşteri rolü biçilmiş. Üstelik bu gizliden gizliye işleyen bir plan da değil. Birkaç hafta önce Beşiktaş Başkanı Yıldırım Demirören Divan Kurulu’nda eleştirileri yanıtlarken “Futbol ticarettir, biz de ticarette hatalar yapabiliyoruz” demişti. Haksız değil. Beşiktaş da ticaretin gereklerini yerine getirme konusunda rakiplerinden geri kalmıyor. Bu ay içinde Beşiktaş Futbol Yatırımları Sanayi ve Ticaret AŞ İMKB’ye “Telefon hattı satmak için yeni bir şirket kurduğunu” bildirdi. Yanlış anlaşılmasın, derdimiz Beşiktaş üzerinden “modern futbola hayır” demek değil. Futboldaki ticarileşme apayrı bir yazı konusu.

Artık taraftarlık körü körüne bir bağlılıktan çok daha fazlasını ifade ediyor. Takım sevgisi de her hafta armanın peşinde oradan oraya dolaşıp, gırtlağı patlarcasına bağırmakla değil, sezon başında kombine bileti yenilemek, varsa kulübün televizyon kanalını izlemek, telefon hattını kullanmak ama en önemlisi lisanslı ürün almakla ölçülüyor. “Taraftarımızdan ricamız korsan ürünlere rağbet etmemeleri.” Daha çok yeni formaların görücüye çıktığı yaz aylarında, yapılan hemen her basın toplantısının sonuna buna benzer cümleler iliştiriliyor. 90’ların ortalarına kadar renk aşkını stat önünden aldığı ipler, karton şapkalar ya da bir şekilde yurtdışından edindiği yabancı takımların atkılarıyla gideren Türk futbolseverinin artık stat dışında bir adresi daha var; kulüp mağazaları.

Ne kadar harcarsan o kadar iyi taraftarsın...

Tarih 15 Ekim 1998; Fenerbahçe İtalya’nın güçlü takımı Parma’yla çok önemli bir maça çıkıyor. Henüz başkan seçilmesinin üzerinden birkaç ay geçen Aziz Yıldırım maça gelen taraftarlar için 15 bin forma yaptırmış, belki taraftar cebinden ödemiyor ama bu statlarda kulüp ürünlerinin dikkat çektiği ilk maç oluyor. Aynı Aziz Yıldırım yönetiminde Fenerbahçe kulübü iki yıl sonra Fenerium mağazalar zincirini kuracak ve belki de o gün “müşterinin ayağı alışsın” diye dağıtılan formalar hakkını sonuna kadar ödeyecekti. Çünkü bugün bir Türk kulübünün yarattığı ilk marka olan Fenerium ürünleri 20’ye yakın ilde ve Almanya’daki mağazalarda satılıyor. Diğer iki büyük kulübün ürün pazarlaması konusunda Fenerbahçe’yi takip ettiğini söylemek yanlış olmaz. 2000’de Türk futbol tarihinin en önemli başarısını göstererek UEFA Kupası’nı kazanan Galatasaray’ın yönetimi ilerleyen aylarda bu başarıyı maddi anlamda yeterince iyi kullanamadıklarını itiraf etmişti. Galatasaray’ın mağazalar zinciri Galatasaray Store ve Beşiktaş’ın BJK Store iken ismi Türkçeleştirilerek Türk Dil Kurumu’ndan ödül kazanan Kartal Yuvası mağazalarının sayısı Fenerbahçe’yi yakalamış sayılır. Ancak marka değeri, ürün çeşitliliği ve müşteri hizmeti bakımından Fenerium hâlâ rakiplerinin bir adım önünde.

Kulüp ürünleri denildiğinde elbette ilk akla gelen formalar oluyor. Ürün satışını arttırmak adına her yıl farklı tasarımlarla taraftara sunulan formalar, kimi zaman büyük eleştiriler de alıyor. Eleştirilerin en büyük ortak noktasıysa; kulüplerin ortak çalıştıkları spor giyim firmasının kulübe has bir tasarım üretmemesi. Yine de üç büyükler bu konuda şanslı. Çünkü Fenerbahçe’nin çubuklu, Galatasaray’ın parçalı, Beşiktaş’ın ise düz beyaz forması zaten klasikleşmiş modeller. Ancak kimi zaman öyle tercihler yapılıyor ki, “yüz yıllık çınara yakışıyor mu” türünden eleştirilerin gelmesi çok da uzun sürmüyor. Galatasaray’da bu yaz en çok konuşulan isim ne Elano ne Rijkaard ne de Arda’ydı. Tanıtımı yapıldığı andan itibaren mor forma sarı-kırmızılı kulübün gündemini büyük ölçüde işgal etti. Aslında Galatasaray son yıllarda parçalı ve beyaz formanın yanına üçüncü bir renk ekleyerek fark yaratmaya çalışıyor. Geçen yıl kullanılan turuncu forma, sarı ve kırmızının birleşiminden ilham alınarak tasarlanmıştı. Mor forma içinse Galata semtine ismini veren ve cesurluğuyla bilinen Galatlar’dan esinlenildiği açıklandı. Bu açıklama eleştirileri azaltmadı. Yine de hem kulüpten gelen bilgiler hem de şu ana kadar oynanan maçlarda ortaya çıkan tablo mor formaya ilginin bir hayli fazla olduğunu gösteriyor. Galatasaray taraftarları için asıl sorun bu alternatif formaların sezon içinde çok sık giyilmesi. Özellikle Ali Sami Yen Stadı’ndaki maçlarda parçalı forma giyilmesini isteyen taraftarlar takımın beyaz ya da alternatif renk seçimini kullanmasından rahatsızlıklarını sık sık belirtiyorlar.

Farklı renk seçimi Avrupa kulüplerinin de sık sık başvurduğu bir yöntem. Bu yıl Premier Lig’e veda eden köklü İngiliz ekibi Newcastle United da siyah-beyaz renklerin yanında sarı-beyaz forma tasarımını taraftarların beğenisine sundu. Eğer aranızda mor formanın haddinden fazla eleştirildiğini düşünen varsa bir de Newcastle United’ın formasıyla nasıl dalga geçildiğini görmesinde yarar var. Beşiktaş’ın bu yıl için tasarladığı kartal pençesi isimli beyaz zemin üzerine siyah izlerle kaplı forma da eleştirilere hedef oldu. Fenerbahçe’yse daha klasik desenleri tercih etti. En büyük yenilik lacivert forma üzerindeki transparan Fenerbahçe amblemiydi.

Takımınız cebinizde

Bir kulüp mağazasına girdiğinizde forma dışında birçok ürünle karşılaşıyorsunuz. Türkiye’dekilerin Avrupa’daki örneklerin sahip olduğu ürün çeşitliliğine ulaştığını söylemek zor. Ancak dünya üzerinde taraftara takımın renklerinde tabut bile satan kulüpler olduğunu düşünürsek çeşit işini abartmanın o kadar iyi bir şey olduğunu söylemek de zor. Yine de giyim ürünleri dışında Türkiye’nin üç büyük kulübü taraftarlarına bardaktan yatak yorgan takımına, koltuğa kadar alternatifler sunabiliyor.

Kulüpler bu yaz cep telefonu hatlarına da el attı. Ancak Galatasaray Başkanı Adnan Polat Gsmobile projesinde beklentilerinin çok altında bir satış gerçekleştirdiklerini söyledi. Belki cep telefonu hattı projesi ticari açıdan yanlış bir hamleydi ama kulüpler bu tip hamleler yapmaya devam edecek. Saç kurutma makinesi bile üreten Fransa’nın Olympique Lyon kulübü artık uç bir örnek değil. Peki ilerde taraftarın konumu ne olacak? Başta da demiştik körü körüne bağlılık yerini şirket-müşteri ilişkisine bırakıyor. Futbolda tutkunun gerçek sahipleri artık “holigan” ya da “Vandal”, onlar için çember daralıyor. Trene kaçak binip, takımı için 15 saatlik yolu ayakta giden taraftar sektör için artık bir şey ifade etmiyor.

Anadolu kulüpleri markalaşıyor...

Anadolu kulüpleri için üç büyüklerle yeterince rekabet edememenin başlıca sebebi olarak maddi imkânsızlıklar gösteriliyordu. Elbette bunda Türkiye genelinde üç büyüklerin lehine fazlasıyla dengesiz dağılmış taraftar sayılarının payı büyük. Yine de Anadolu kulüpleri son birkaç yıldır lisanslı ürünler için ürettikleri yeni projelerle, gelir kalemlerini arttırmayı başardılar. Yıllardır geri planda olan İzmir futbolunun iki kulübü Göztepe ve Bucaspor geçen yıl liglerinde şampiyon olarak kentin futbolda yeniden atağa geçtiğinin sinyallerini vermişlerdi. İki kulüp bu yaz ürün satışı için oluşturdukları Gozza ve Bucco markalarıyla kurumsal anlamda kalıcı gelirler elde etmeyi planlıyor. Ancak bir şeylerin değişmesi o kadar da kolay değil...

“Bucaspor sezona müthiş bir değişimle giriyor. Öncelikle taraftarın yoğun tepkisine rağmen lacivert kalkan içinde sarı üzüm olan logosunu yeni bir çizgiyle revize eden kulübümüz maskot arı Bucco’yu hayata geçirdi.”

Artık adları da Arılar mı olurdu, bilinmez ama yeni sezon için hazırladıkları basın bülteninde bu ifadeler yer alıyordu. Taraftarın yoğun tepkisi dinmedi. Sonuçta Bucaspor, belki de ürün satışını arttırmak için gerekli olan ama taraftara sorulmadan yapılan arma değişikliğini rafa kaldırmak zorunda kaldı.

Anadolu kulüpleri için markalaşma konusundaki asıl sorun, özgün taraftar kimliği ve isimleri olmayışının, forma seçimlerine de yansıması. Çok basit bir örnek; İngiltere Ligi’nden bir maçın ortasına denk geldiniz, sahada kırmızılı bir takım var; bu takımın Manchester United mı yoksa Liverpool mu olduğunu anlarsınız değil mi? Çünkü United tarihi boyunca kırmızı formanın altına beyaz, Liverpool ise kırmızı şort giymiştir. Ufacık bir detay gibi görünüyor ama bir de ligimizdeki forma seçimlerine bakın. Mesela Gaziantepspor’u, bir sezon “dalton” diye bilinen enine çizgili formalar, ertesi sezon düz kırmızı formalarla, ondan sonraki sezon da siyah zemin üzerine kırmızı çizgili formalarla görebilirsiniz. Böylece kırmızı-siyahlı takımı renktaşı Gençlerbirliği’nden ayrı tutacak en önemli özellik baştan kayboluyor. Forma konusundaki sebepsiz çeşitlilik sezondan sezona değil, maçtan maçtan hatta maçın ilk devresi ve ikinci devresi arasında bile ani değişiklikler gösterebiliyor.

Özgünlük konusunda istisnalardan biri olan Bursaspor, beyaz zemin üzerine kalın yeşil şeritli formasını birkaç yıldır kullanmıyor. Ancak kulübün ürün mağazası Bursastore belki de Anadolu’da en iyi örneklerden biri. Özellikle çocuk ürünlerindeki ve aksesuvarlardaki çeşitlilik, Bursastore’u bir adım öne çıkarıyor. Tabii mağazanın gelişmesinde Anadolu’da kentinin takımına en sadık taraftar kitlelerinden olan Bursalı futbolseverlerin ilgisi en önemli etken.

Kulüp kimliğinin ürün satışında ne kadar etkili olduğunun en iyi örneklerinden biri Adana Demirspor. Tribünlerine “venceremos” benzeri pankartlar asılan Mavi Şimşeklerin forma ve tişörtleri, kulübün henüz resmi bir ürün satış mağazası olmamasına karşın Türkiye’nin dört bir yanından talep görüyor.