Fiyat indirim önerileri, beklentileri tartışılırken firmalarca fiyat belirleme etkenlerini, eğilimlerini göz önünde tutmak gerekir.

Firmalar, maliyetin arttığı dönemlerde maliyet artışını fiyatlara yansıttıkları halde maliyet azalışını fiyata yansıtmazlar. Maliyet azalırken fiyatın değişmemesi, dişli çarklarda çarkın ileriye gitmesini sağlayan, geri dönüşü engelleyen dilin varlığı (kastonyola) düzeninden esinlenerek ekonomide dişli çark mandalı etkisi (ratchet effect) olarak ifade edilmektedir.

Kâr, satış fiyatıyla tarihi maliyet arasındaki fark değil; yerine koyma maliyetinin üstünde elde edilen fazladır. Satış fiyatıyla ikame maliyetinin üstünde fazla elde ediliyorsa kârdır. Satış fiyatıyla ürün yenilenemiyor, yerine yenisi sağlanamıyorsa gerçek zarar söz konusudur. Firma sürekli işletme sermayesi kaybına uğrar.

Enflasyon, belirsizlik dönemlerinde değerleme yöntemi olarak son giren-ilk çıkar (LIFO) yöntemi kullanılır. Kâr hesaplanırken ürün son maliyetle değerlendirilerek fiktif, gerçek olmayan kâr hesaplanması önlenir.

Fiyatlamada, piyasa yapısı, tam veya eksik rekabet şekli belirleyicidir. Tam rekabet piyasasında piyasada oluşan fiyat firma için veridir. Firmanın fiyatı etkileme olanağı yoktur. Ancak tam rekabet piyasası kurumsal, varsayımsaldır. Piyasalardaki rekabet şekli eksik rekabettir. Eksik rekabet şeklinde büyük firmalar, alacakları kararlarla iş ortamını etkileyebilirler.

Eksik rekabette iki büyük firmanın piyasaya egemen olduğu düopol piyasası ile tek bir firmanın, yakın ikamesi olmayan ürünü piyasaya sunduğu, endüstri - firma ayrımının olmadığı piyasa, tekel piyasasıdır. Yaygın olan piyasa yapısı, tekelci rekabet ile oligopol piyasalardır. Tekelci rekabet piyasası, çok sayıda firmanın varlığı nedeniyle tam rekabet piyasası öğesi her firmanın yakın ikamesi olsa da farklı kendi ürünü üstünde tekelci konumu nedeniyle de tekelci öğe taşır. Tekelci rekabet piyasaları giderek oligopol piyasasına evrilmektedir.

Oligopol piyasasında az sayıda büyük firma, tüketicilerin taleplerini karşılar. Her firma, marjinal maliyeti üstünde fiyat uygulayarak normal üstü kâr sağlar. Oligopol piyasasında rekabet genelde yoktur. Anlaşmalı, işbirlikçi olarak her firmanın pay aldığı, endüstrinin kârının ençoklanması amaçlanır. Firmalar arası gizli, açık anlaşmalar yapılarak fiyat rekabetinden kaçınılır. Fiyat, genelde fiyat lideri olarak kabul edilen firma izlenerek belirlenir. Fiyat lideri, piyasa payı en büyük firma olabileceği gibi maliyeti en düşük firma olabilir; piyasayı en iyi izleyen firma da barometrik fiyat liderliği yapabilir.

Yasal düzenlemeler, firmalar arası açık ve gizli anlaşmaların yapılmasını, danışıklı işbirliğini, kartel oluşmasını, piyasa gücünün kötüye kullanılmasını önlemeye, rekabet koşulları yaratmaya yöneliktir.

ABD’de Sherman Act, rekabeti engelleyecek her türlü girişimi yasaklayan, kartel oluşmasına, firmaların uyumlu uygulamalar yapmak, karar almak birlikteliği sağlama amacıyla bağlanmalarına karşı olan yasa 1890 yılında kabul edilmiş; yasa 1914 yılında Clayton Act ile tamamlanmış, 1950 yılında da değişikliğe uğramıştır.

Avrupa Birliği’nin İşleyişi Sözleşme-si’nin (TFEU) 101 ve 102. maddelerine dayanan Avrupa Birliği Rekabet Yasası, firmaların toplam zararına tekel veya kartel oluşturarak rekabete aykırı uygulamalarını; başat (hâkim) konumlarını kötüye kullanımlarını, piyasayı kontrol amacıyla birleşmeleri, satın almaları önlemek yoluyla Avrupa Tek Pazarında serbest rekabetin sürdürülmesini amaçlamakta; uygulamada Avrupa Komisyonu ve komisyonun Rekabet Genel Yönetim Kurulu yetkili kılınmaktadır.

Gümrük Birliği sürecinde AB rekabet hukuku mevzuatına uyum amacıyla 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’da: 1- rekabeti engelleyici, bozucu, kısıtlayıcı teşebbüsler arasındaki anlaşma, karar, uyumlu eylemler, 2- mal ya da hizmet piyasalarının bir bölümünde ya da tamamında hâkim durumun kötüye kullanılması, 3- piyasanın tamamında veya bir bölümünde rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak, hakem durum yaratacak veya güçlendirecek birleşme ve devralmalar yasaklanmıştır.

Devlet gerekli gördüğünde fiyatlara müdahale ederek sınır getirebilir, narh koyabilir veya destekleme yapabilir. Ancak müdahalenin amaca ulaşacak etkinlikle yapılması, gösterişten kaçınılması gerekir.