Özcan Deniz’le Sıla’nın müzik ve dans performansları öncülüğünde kalabalık bir ekiple karşımıza gelen 2.5 dakikalık, klip tadındaki Coca Cola reklamına küreselleşme serüvenimizde varılmış aşamanın bir göstergesi olarak bakmak da mümkün...
Reklamı ses getirir kılan uyarlamanın yapıldığı “Why This Kolaveri Di”, Hindistan’ın Tamil bölgesine kökenlenen, sözleri Tanglish’çe (Tamilceİngilizce kırması bir konuşma biçimi) ve alabildiğine “Bollywood” çağrışımlı bir şarkı. Zaten reklamın, bu müzik eşliğinde danslarla birlikte bizi oturttuğu kültürel yörünge de orası.
“Why This Kolaveri Di”nin Japonya’dan Kanada’ya kadar pek çok “yerlileştirilmiş” versiyonu internette gırla. Pakistan’da politik hiciv amacıyla yerli bir uyarlaması yapılmış. Türkiye’de de Sertab Erener albümünde onun uyarlaması bir şarkıya yer verdi (“Söz”). Bunlar Hint altkıtası mahreçli bir popüler kültür ürününün başka diyarlarda yerelleşmiş sürümleri.
İzlediğimiz reklamda da güzel, göz alıcı, etkileyici bir “yerlileştirme” yapılmış. Türkiye’nin yıllanmış ama hâlâ gözde popüler kültür ikonu Özcan Deniz’i Hint coğrafyasından çıkış yapıp dünyada müthiş bir sosyal medya fenomeni de olmuş bir melodiyi pop müziğimizin taze ikonası Sıla ile etkileşimsel şekilde icra ederek küresel marka Coca Cola’yı bizlere “satmaya” çalışırken izliyoruz.
Bu, aslında küreselleşme demek yetmez, ondan öte çok-eksenli bir “küyerelleşme” (glocalization) örneği olarak değerlendirilmesi gereken bir tablo.
Küreselleşmenin aslında küyerelleşme olduğu, hayli uzun zamandır işaret edilmiş bir nokta. Kapitalist küreselleşme, başlangıçta Batı (Amerikan) kültür havzasının ürünlerinin diğer toplumlara ihracı şeklinde işlerlik kazandıysa da çok geçmeden bu tek yönlü kültürel-ticari akış, “yerel” tepki ve dirençler karşısında dönüşüme uğradı. “Küyerelleşme” işte bu, küresel “merkez”den gelenlerle “yerel” kültürel öğe, simge, değer, anlayış ve pratiklerin sarmaşmasını (küresel artı yerel, eşittir “küyerel”) anlatmak üzere kullanıma girmiş bir tabir.
Müzikten spora, sinemadan televizyona, yeme-içmeden giyim-kuşama ve başka pek çok alana kadar gündelik hayatımızın içinden örnekler verilebilir, ama madem konumuz Coca Cola, onunla sınırlı ve Türkiye’ye özel, devam edelim!..
Bir ara Coca Cola’ya “efelenen” yerli kolalarımız (Cola Turka gibi) çok öne çıkmaya başlamıştı, hatırlarsınız; Cola Turca, Kristal Kola, vd. (İslam dünyasında revaçtaki Zemzem Kola, Mekke Kola, Kıble Kola’lar da aynı hesaptır.) Tabii bu meydan okuma karşısında Coca Cola boş durmadı. O da “yerel” kültürel dinamikleri dikkate alan işler yapmaya başladı. Bu ülkenin geleneklerine, değerlerine, inançlarına, söz gelimi Ramazan’a, oruca, iftara duyarlı reklamlarla bize kendini “satarken” bulduk onu...
Ancak şimdi izlediğimiz reklam, başka ve daha uç bir noktayı işaret etmekte.
“Yerel” kalmaktan çıkıp “küresel” ilgiye mazhar olmuş matrak bir Tamil şarkısının Türkiye “yerel”ine bir “küresel” marka olan Coca Cola’yı satma yolunda uyarlamaya uğratılarak çekilmesi söz konusu burada.
Adeta, şu “yumurta-tavuk” ikileminden ilhamla, küresel mi yerelden çıkar, yerel mi küreselden sorusunu sorduracak bir durum denilebilir!..
