Reklam bir markanın, ürünün ya da bir hizmetin hedef kitleye tanıtılması, dikkatinin çekilmesi amacıyla yapılan etkinliğe verilen addır.
Bir reklam kanımca iki temel özelliğe sahiptir. Birinci özelliği bir şeyi tanıtmak, ikinci özelliği ise potansiyel müşteriyi manipüle etmek, hatta kandırmaktır. Tanıtım doğal bir ticari faaliyettir ancak insanları manipüle etmenin ve kandırmanın etik olup olmadığı tartışmaya açıktır.
RÖNESANS RESMİNDE REKLAM
Reklam sadece günümüzün buluşu değildir, yüzyıllar öncesinde de özellikle resim sanatında reklam bulunduğu düşünülebilir. Rönesans resminde asillerin üzerlerindeki pahalı giysiler, ipekler, atlaslar, kürkler, günümüzün ifadesiyle bir tür ürün yerleştirme sayılabilirdi. Sanatçı ustalığıyla bezenmiş dökümlü, albenili giysiler bir tür giysi reklamıydı, muhtemelen resmi gören zenginlerde bu giysileri satın alma isteği uyandırıyordu. Holbein’in 1553’te yaptığı Elçiler isimli tabloda çok sayıda nesne vardır, ancak ön plana çıkan şey elçilerin kıyafetleriydi.*
SEYREDİLEN KADINLAR
Erkek egemen toplumlarda ve bu toplumların sanatında erkek seyreden, kadın ise seyredilendir. Bu durum özellikle Avrupa resminde ortaya çıkar. Avrupa resminde kadın seyredilen, edilgen bir varlıktır. Pek çok ünlü tabloda kadın model doğrudan izleyicisi olan erkeklere bakarak poz verir. Berger’e göre Hint, İran, Afrika ve Amerika yerlilerinin resimlerindeki kadınlar edilgen değillerdir, yanlarındaki erkeğe bakarlar.* Bence eski Mısır ve geleneksel Türk resminde de kadın edilgen değildir, resimdekiler birbirlerine bakarlar. Avrupa sanatında ise kadın edilgendir. Tablonun alıcısına, onu seyreden erkek müşteriye bakar. Pek çok ünlü tabloda kadınlar poz verirler, kendilerini sergilerler. Hint ve benzeri kültürlerin resimlerinde de poz verme vardır ancak kadın ve erkek birlikte poz verirler, kadının pozdaki payı yüzde 50’dir. Ama Batı tarzı bir nüde, kadın tek başına izleyicisine poz vermektedir. Söz konusu bu mantık çağdaş reklamlarda kısmen de olsa ortaya çıkmaktadır. Reklamdaki kadınlar ve erkekler birbirlerine değil izleyicilere bakarlar.
Erkek egemen düzende erkeğin seyreden, kadının ise seyredilen bir varlık olarak algılanması resim dışında kadınlar üzerinde bir baskı oluşturur. Kadın her zaman vücuduna, kilosuna, kıyafetine, saçlarına, davranışlarına dikkat etmek zorundadır. Kadın sürekli olarak kendini başkalarına beğendirmek zorundadır.
REKLAMDA MANİPÜLASYON
Birçok reklam, ürünü tanıtmakla yetinmeyip manipülatif bir dil kullanır, yani tüketiciyi alttan alta o malı almaya yönlendirir. Reklam öyle olmalıdır ki tüketici o reklama bakarken kendi yaşamında bir eksiklik hissetmelidir. Pek çok reklam manipülatif davranarak tüketiciyi huzursuz etmek ve şöyle hissetmesini sağlamak ister: Eğer bu ve benzeri ürünler sende yoksa sen fakirsin, hatta bir hiçsin.* En kısa zamanda buna sahip olmalısın. O arabanın, o evin içinde sınıf atlamış olursun. (Burada mış gibi bir sınıf atlama söz konusudur.)
Bir ev reklamında, “Burada oturursanız siz yaşarsınız, bütün şehir size bakar” diyordu. Bu reklam bence etik değildir. Kendi evini alacakları manipüle ederken, kışkırtırken alamayan milyonları aşağılıyordu. Bu reklam sosyal medyalarına oturdukları yemek masalarının fotoğrafını koyarak övünen bazı kişileri kışkırtmış olabilir. Ancak bazılarına, örneğin bana hitap etmemiştir.
Reklamlardaki kişiler klasik resimlerde olduğu gibi birbirlerine odaklanmak yerine izleyicilere odaklanırlar. Klasik resimlerdeki sergileme mantığı, o kadar estetik şekilde olmasa da reklamlarda da vardır.
Konuya varoluşçu felsefe açısından bakarsak dün bu eşyaya, eve sahip değildiniz, zavallı durumdaydınız. Bugün bir reklam karşısında potansiyel alıcısınız, yarın paranızı harcayıp bu eşyaya sahip olursanız güçlü bir kişi olursunuz, dünkü sakil halinizden kurtulursunuz.
Ayrıca dondurma yalayan kadın reklamlarında olduğu gibi kadın bazı reklamlarda bir meta yerine geçer. Bu da çok büyük bir manipülasyondur, kanımca etik değildir.
REKLAMDA KANDIRMA
Ülkemizde ve dünyada bazı reklamlarda resmen yalan söylenmemektedir ancak bir algılama zaafından yararlanılarak müşteri kandırılmaktadır. Örneğin bir malın fiyatının 99.99 TL olduğu söylenmektedir. Kredi kartlarının olmadığı dönemde 100 TL verdiğinizde size şüphesiz ki 1 kuruş iade edilmiyordu. Ancak fiyata bakan müşteri “90 küsura aldım” duygusunu yaşıyordu. Burada müşterinin açıkça kandırılması söz konusudur.
* Berger, J. (2019). Görme Biçimleri. Çev. Y. Salman, Metis Yayınları.
