Televizyonun evin başlıca eğlence aracı olduğu yıllarda reklamın nerede başlayıp nerede bittiğini bilirdik. Dizinin en heyecanlı yerinde görüntü kesilir, ses yükselir ve birkaç dakika boyunca deterjandan otomobile, çikolatadan bankaya kadar birileri bize bir şeyler satmaya çalışırdı.
Pek hoşlanmazdık. Reklam kuşağında mutfağa gider, başka kanalda ne olduğuna bakar, programın yeniden başlamasını beklerdik ama en azından bir konuda emindik: Bize o anda bir şey satılıyordu.
Bugün reklam kuşaklarından büyük ölçüde kurtulduk. Ücretini ödediğimiz dijital platformlarda dizileri kesintisiz izliyor, istediğimiz müziği dinliyor, istemediğimiz reklamları birkaç saniye içinde geçebiliyoruz.
Peki reklamlardan gerçekten kurtulduk mu yoksa reklam, kendisini fark ettiğimiz eski biçiminden vazgeçip yaşamın içine mi karıştı?
Bir sosyal medya fenomenini düşünün: Sabah kalkıyor, kahvesini hazırlıyor, spor yapıyor, çocuğuyla vakit geçiriyor ,akşam arkadaşlarıyla bir restorana gidiyor. Arada yaşadığı sorunlardan, ilişkilerinden, belki de ruh halinden söz ediyor. Siz de zaman içinde bu yaşamın ayrıntılarını öğreniyorsunuz.
Evinin salonunu tanıyorsunuz. Hangi kahveyi içtiğini, nereye tatile gittiğini, nasıl beslendiğini, hangi ürünleri kullandığını biliyorsunuz. Sonra bir gün size çok sevdiği bir kremden söz ediyor.
Buradaki ilişki, televizyondaki reklam filminden oldukça farklı. Çünkü ekrandaki oyuncunun size bir ürün satmak için orada olduğunu biliyordunuz. Sosyal medyada yıllardır takip ettiğiniz kişinin önerisiyse yaşamının doğal akışının içinden geliyor. Tıpkı bizim gibi. Sonuçta biz de pek çok ticari ürün kullanıyoruz değil mi?
Influencer reklamlarının açık biçimde belirtilmesine yönelik düzenlemelerin giderek önem kazanmasının nedeni de biraz burada yatıyor bence. Reklam ile gündelik yaşam arasındaki sınır bulanıklaştıkça tüketicinin hangi anda ticari bir mesajla karşı karşıya olduğunu anlaması zorlaşıyor. Çünkü reklam artık programın arasına girmiyor.Programın kendisine dönüşüyor.
TANIMADIĞIMIZ TANIDIKLAR
Bu yeni reklam düzeninin gücü yalnızca görünmezliğinden kaynaklanmıyor. Bir başka önemli unsur da yakınlık.
Sosyal bilimlerde “parasosyal ilişki” olarak isimlendirilen ilginç bir durum var. Bir insanı hiç tanımadığımız halde, uzun süre takip ettiğimiz için onu tanıyormuşuz gibi hissedebiliyoruz.
Televizyon yıldızlarıyla da benzer ilişkiler kuruluyordu ancak sosyal medya bu mesafeyi olağanüstü ölçüde küçülttü.
Bir oyuncuyu yalnızca oynadığı karakterle tanırdınız. Bugün takip ettiğiniz kişinin kahvaltısını, annesini, sevgilisini, evini, tatilini, hastalandığı günü, hatta bazen ağladığı anı görebiliyorsunuz, ortaya tuhaf bir yakınlık çıkıyor.
Siz onun hakkında onlarca şey biliyorsunuz, o ise sizin varlığınızdan bile haberdar değil. Tam da bu noktada reklamın dili değişiyor. “Bu ürünü satın alın” demek yerine, “Ben bunu kullanıyorum” deniliyor.
Aradaki fark küçük görünebilir ama önemli. Çünkü ikinci durumda satın alma kararının içine ürünün özelliklerinden başka bir şey daha giriyor: Güven.
SATILAN ŞEY ÜRÜN DEĞİL
Bugün başarılı bir influencer reklamına baktığınızda çoğu zaman ürünün kendisinin geri planda kaldığını görürsünüz. Asıl satılan şey yaşam biçimidir.
Bu nedenle yeni reklamcılığın en güçlü vaadi artık “Bu ürünü kullanırsanız şöyle olur” değil. Çok daha dolaylı bir şey söyler: “Böyle bir yaşam sürebilirsiniz.” Reklam artık ürünü değil, ürünün içinde yer aldığı yaşamı hatta sosyal sınıfı satıyor. Evet artık bir ürün eşleştirmesiyle rahatlıkla özendiğiniz “insan topluluğu” gibi yaşayamazsınız belki ama “muş gibi” hissedebilirsiniz.
Bunun sonucunda gündelik yaşamın eskiden ticari kabul edilmeyen alanları da giderek ekonomik değer üretmeye başlıyor. Bir yemek tarifi alışveriş bağlantısına dönüşüyor, Bir tatil, otel iş birliğine, spor rutini spor ürününe... Cilt bakım rutini kozmetik ürünlerine.
İşin ilginç yanı, bütün bunların reklam olabilmesi için artık özel olarak bir reklam üretmeye gerek olmaması. Hatta bu yöntemin reklam sektöründe sıkıcı ve yapay bulunması.
Çünkü bir insanın evi, ilişkisi, bedeni, alışkanlıkları ve hatta mahremiyeti içerik haline geldiğinde aynı zamanda ekonomik değer de üretebiliyor. Belki de burada sosyal medyanın yarattığı en büyük dönüşümlerden biriyle karşı karşıyayız.
Eskiden insanlar reklamların içinde rol alıyordu. Bugün kendi yaşamlarının içinde reklam alanları yaratıyor. Veya reklamların içinde yaşam alanı.
REKLAM BİZİ BULUYOR
Uzun yıllar boyunca aynı reklam milyonlarca insana gösterildi. Bir televizyon kanalındaki deterjan reklamını herkes aynı biçimde izliyordu. Dijital reklamcılık bunu değiştirdi.
Artık reklamlar yaşınıza, yaşadığınız yere, ilgi alanlarınıza, internetteki davranışlarınıza ve daha önce baktığınız ürünlere göre değişebiliyor. Yapay zekânın reklam üretiminde giderek daha fazla kullanılması ise bunun bir sonraki aşaması demek.
Yakın gelecekte aynı ürünün iki farklı insana tamamen farklı hikâyeler üzerinden satılması sıradanlaşabilir.
Birine ekonomik olduğu anlatılır, bir başkasına çevreci olduğu, bir diğerine statü sağladığı. Ürün aynı kalır. Hikâye değişir.
Bütün bunlar reklamcılığın doğal gelişimi olarak da görülebilir. İnsanlar reklamları geçmenin yollarını buldukça reklam sektörü de insanlara ulaşmanın yeni yöntemlerini geliştiriyor.
Ancak konu tüketici olarak bizim konumumuzun nasıl değiştiği. Eski reklam düzeninde en azından roller belliydi. Bir taraf satıyordu, diğer taraf kendisine bir şey satıldığını biliyordu. Bugün ise bu ayrım giderek belirsizleşiyor.
Şöyle sorayım: Bir arkadaş önerisiyle reklam arasındaki sınır nerede başlıyor? Bir yaşam biçimini izlemek hangi noktada alışveriş deneyimine dönüşüyor? Bir insanın samimi paylaşımıyla ticari içeriğini birbirinden ne kadar ayırabiliyoruz?
Daha rahatsız edici bir soru da var: Tüketici olduğumuz anı hâlâ fark edebiliyor muyuz?
BİZ DE REKLAMCIYIZ
Açık konuşayım, bu eğilimin tersine çevrilebilir olduğuna pek inanmıyorum. Sanırım maruz kaldığımız bu ticari döngüde giderek belirsizleşen sınırlar içinde yaşamayı sürdüreceğiz.
Üstelik konu, yalnızca başkalarının yaşamlarının bize bir şeyler satmasıyla da sınırlı değil. Aynı düzen yavaş yavaş bizi de kendi yaşamımızın reklamcısına dönüştürüyor. Gittiğimiz yeri, yaptığımız işi, yediğimiz yemeği, okuduğumuz kitabı, hatta mutlu olduğumuz anı bile başkalarına gösterilebilecek bir biçime sokuyoruz. Sosyal medyada hepimizin küçük de olsa yönettiği bir kişisel marka var artık. Belki para kazanmıyoruz ama yine de bir şey satıyoruz: Kendimizi.
Bunu yaparken de reklamcılığın temel yöntemlerinden çok uzaklaşmıyoruz. İyi olanı öne çıkarıyor, kötü olanı kadrajın dışında bırakıyor, hayatımızın dikkat çekici taraflarını parlatıyor ve ortaya başkalarının ilgisini çekmesini umduğumuz bir “ürün” çıkarıyoruz.
Bu açıdan bakınca influencer ile takipçisi arasındaki sınır da sandığımız kadar kesin değil. Biri bunu meslek olarak yapıyor, diğeri gündelik yaşamının doğal bir parçası olarak. Ama ikisi de giderek aynı dili öğreniyor: Görünür ol, dikkat çek, arzulanabilir bir yaşam göster.
Belki de reklamcılığın ulaştığı en ileri aşama tam olarak budur. Reklamların yaşamın içine girmesi değil, yaşamın reklamın mantığıyla kurulmaya başlaması.
Çünkü reklam kuşağı artık bitmiyor. Biz de çoktan onun içindeyiz.
